阿迪达斯30多年来首次亏损 大中华区成业绩增长关键点

3月13日,运动品牌阿迪达斯公布了2023年第四季度及全年财报。财报显示,阿迪达斯2023年归母净亏损为7500万欧元,这是其自1992年以来出现的首次亏损。但在全球净亏损的情况下,阿迪达斯在华业绩却表现亮眼,实现营收“三个季度连增”。

阿迪达斯2023年归母净亏损为7500万欧元。

大中华区营收实现“三个季度连增”

财报显示,阿迪达斯2023年全球营收达214.27亿欧元,在货币中性下与2022年持平,营业利润达2.68亿欧元,高于2023年年初预期近10亿欧元,其在30多年来净利润出现“首亏”,主要归因于美国运动服装零售商的库存居高不下。

尽管全球业绩不佳,但阿迪达斯在华营收表现亮眼。根据财报,其在大中华区2023年营收达31.9亿欧元,同比增长8.2%。其中,阿迪达斯大中华区在去年第四季度营收达6.7亿欧元,实现了36.8%的强劲增幅。自去年二季度营收重回增长以来,阿迪达斯大中华区已连续三个季度实现营收增长。

“2023年是阿迪达斯在中国重回增长的转折之年,”阿迪达斯CEO古尔登表示。去年9月,古尔登在上任CEO后首次访华时称,其对中国消费市场的未来发展充满信心。在此次财报发布后的电话会议上,古尔登也表示,公司对中国市场依然充满信心,相信未来中国在阿迪达斯全球发展中将继续扮演最重要的战略角色。

中国市场被阿迪达斯视为未来“发力”的关键。在最新业绩指引中,阿迪达斯预计到2024年,全球营收将维持个位数增幅,其中北美市场将延续业绩疲态,大中华区营收则将实现两位数的增幅。

不过,阿迪达斯还需要更亮眼的表现才能迎合中国市场的需求。服装分析师杨大筠在接受中国商报记者采访时表示:“随着本土运动品牌在应对产品设计、消费趋势和营销推广上的水平越来越高,阿迪达斯等跨国运动品牌在中国面临的竞争也越来越激烈。在此竞争过程中,其必然要做出很多改变。”

阿迪达斯专卖店。(图片由CNSPHOTO提供)

在中国市场仍存挑战

近年来,运动鞋服市场逐渐扩容,新晋品牌不断涌入运动鞋服赛道,阿迪达斯在中国市场的“顶流位置”受到很大冲击。

去年11月,阿迪达斯在中国华南地区最大的旗舰店关停,引起了广泛关注,有专家认为这是其“在中国市场发展遇到挑战”的显化表现。在去年“双11”预售期间,阿迪达斯以位居第4的销售额,败给了耐克、斐乐和安踏。

阿迪达斯在中国市场的占有率下滑,或与其在本土营销上的不足有关。杨大筠表示,作为德国企业,阿迪达斯在贴合中国消费者需求、把控中国消费市场节奏等方面未能较好地将品牌本土化,在这一点上逊色于耐克。

此外,阿迪达斯还亟待提升对年轻消费群体的吸引力。随着电商的不断发展,运动鞋服在时尚方面的变化节奏飞快,面对层出不穷的“网络爆款”,阿迪达斯略显疲态。

阿迪达斯旗下的“爆款”产品曾有Yeezy系列。但自2022年10月暂停与相关人士的合作后,该系列产品已停售,剩余库存正被计划清理,阿迪达斯2023年销售额的下降也与此相关。而在3月13日,古尔登否认了重新续签Yeezy系列的可能性。

实际上,阿迪达斯正在“发力” 迎合年轻消费群体的需求。在产品上,Samba系列引发众多年轻人的关注,TikTok上#adidassamba#话题已超10亿次观看量。在品牌形象上,上月末,阿迪达斯将用了20年的品牌主张“没有不可能”(impossible is nothing)改为“喜欢不为什么”(you got this),古尔登表示,口号变更背后是阿迪达斯对社会心理和趋势的洞察,是为了鼓励年轻人更积极乐观、热爱并享受运动。

对年轻消费群体的把握,将开拓阿迪达斯未来的盈利空间。杨大筠表示:“阿迪达斯未来应该紧贴本土市场环境,提速跟上年轻人的‘快节奏消费’,这样才能在中国市场有更多的成长机会。”(记者 周子荑 王怡菲)

(编辑:白玛旦增)