互联网平台思维及其对主流媒体转型的启示

自从1994年我国全面接入国际互联网络以来,市场观念、用户行为、商业模式乃至整个社会生产和生活方式均经历了深刻的转型,由此出现了一种新的思考方式,即所谓的“互联网思维”。互联网商业模式的革新,带来互联网思维从1.0到3.0的发展迭代,这种演进不是替代关系,而是层层递进、不断升维的过程,需要以用户体验为底层思维,以移动端为主要渠道,以打造生态为最终目标。对于主流媒体而言,适应这一转变不仅意味着技术和平台的更新换代,更是一次观念和思维的深刻革新,需要在技术、内容、用户和平台方面实现全面的生态化转型,以应对数字化时代的挑战,提升影响力和竞争力。

一、互联网思维的演变逻辑与内涵本质

(一)互联网思维1.0:以用户体验为核心的人性化思维

根据摩尔定律,计算机性能不断提升,其价格趋向下降。互联网技术的飞速发展意味着其关键基础要件的性能不断提高,成本降低,在某种程度上可被视为“免费”,从而更广泛地为人们提供更多的在线服务和体验。在这样的背景下,逐渐形成了“用户体验为王”的互联网思维,标志着对传统商业思维的一种革命性转变,其本质在于以用户为导向,以提升体验为目标,[1]从用户和市场的痛点出发进行创新和服务[2]。例如,百度通过搜索引擎优化用户获取信息的效率,阿里巴巴通过便捷的支付服务简化交易流程,腾讯的社交媒体软件则加强了人与人之间的连接,这些都是互联网人性化思维的具体体现。在互联网时代,由于用户能够生产大量的数据,用户本身也就成为了重要的资源,这些互联网平台企业通过深入挖掘用户需求,持续创新和改善用户的日常生活体验,不仅显著提升了用户满意度,也为整个行业树立了新的标准和思维模式。互联网平台企业的商业模式是建立在平等、开放的基础上的,而开放、平等又意味着人性化,[3]其所形成的互联网思维就在于要“以人为本”,保持自由、开放、平等和创新的理念,力求提供超越用户期望的产品和服务,以“免费+收费”的商业模式吸引用户,成为流量的第一入口[4]。

(二)互联网思维2.0:以精准传播为导向的移动化思维

在移动互联网时代,互联网接入和应用的主要形式已由传统的PC端向移动端转移,智能手机对社会生活的全方位渗透已成为新常态。移动化不仅仅是当下的必然趋势,更是互联网平台企业所采取的一种重要的商业思维路径,即强调“精准传播为导向”的互联网思维。具体而言,所谓移动化思维体现在如下几点:一是个性化定制与智能匹配。移动端的用户可以随时随地生产大量数据,包括信息数据、定位数据、交易数据甚至是身体数据等,互联网平台的移动应用以其多功能性,能够大量汇集用户的多维度数据,这些数据经由平台的整合处理,可以构建出更全面准确的“用户画像”,从而为后续提供个性化和“千人千面”的智能服务奠定基础。[5]二是社交互动与数据沉淀。互联网平台获取用户数据的有效途径之一是增强社交互动,进而提升用户黏性,实现拉新、促活,以及数据沉淀与转化。以拼多多等电商平台为例,通过拼团、社交分享等活动,这些平台企业能够巧妙利用移动社交网络效应,实现爆发式增长。三是视频化转向与注意力竞争。移动化同时意味着短视频、直播等视频形式的崛起,视频化不仅改变了用户形象展示与表达的方式,拓展了场景的边界,为用户带来更加沉浸式的体验;同时,用户的注意力也向抖音、快手等头部视频平台企业集中,市场竞争更趋激烈。随着人工智能技术的发展,自2022年底OpenAI团队发布ChatGPT人机交互系统以来,越来越多的互联网企业开始关注和布局大模型领域,如百度的文心大模型、腾讯的混元大模型、阿里巴巴的通义大模型、华为的盘古大模型等。基于大模型技术的生成式AI不仅能够提高用户服务的质量和效率,还能够创造出更丰富和多元的移动互联服务模式,进一步推动移动化思维的深入发展。

(三)互联网思维3.0:以平台经济为引擎的生态化思维

在当前竞争日渐激烈的市场环境中,互联网平台企业能够突破重围的关键因素之一就是构建和维护一个动态化的平台生态系统,其不仅是技术或服务的集合,更是一个复杂的商业和社会互动网络。互联网生态化思维的核心体现在“平台经济为引擎”的经营和运作模式上,强调通过高效率的资源配置和协同共创机制,将不同类型的参与者和利益相关方联结在同一开放平台上。这种联结并非简单的物理集聚,而是通过设计精巧的规则架构、激励机制以及数据驱动的服务闭环,促使各方能够在平台上实现价值共创、资源共享和互利共生。平台作为价值交换和信息流动的中枢,利用其强大的网络效应和边际成本递减的优势,有效提升了整体市场的运行效率,同时催化了颠覆性的商业模式创新和社会经济形态的重构。进一步地,数字生态系统的建立和扩张已经使得一些平台具备了全球影响力。例如,TikTok在海外市场的迅速崛起对美国本土的社交媒体平台构成了实质性挑战,甚至触及并撼动了其他行业“领头羊”的核心业务领域;快手海外版Kwai也成功在拉美市场占据一席之地,彰显了互联网平台企业通过构建全球化数字生态系统,实现跨越地域、文化边界的商业影响力和竞争力。

二、建设新型主流媒体:互联网思维引领数字化转型与生态构建

(一)技术生态:借助互联网平台技术建设“四全”媒体

建成新型主流媒体的基础在于利用互联网思维来推动媒体数字化转型和技术生态的形成。主流媒体应秉承开放的理念,积极与互联网平台合作,整合技术资源,充分利用平台在大数据、算法、人工智能等领域的技术,提高自身新闻生产能力的同时,建成融媒体技术中心。一是与互联网平台共同打造人工智能实验室,实现媒体业务的全效升级;二是借助互联网平台的大数据优势和算法技术,实现内容的精准分发和全程、全员覆盖;三是加强互联网平台对移动直播的赋能,构建全息互动场景。[6]南方报业传媒集团采取了“造船”和“借船”两条腿走路的策略,既打造自主可控平台的内部小生态体系,又充分利用第三方平台的强大传播能力。此外,集团还推进了互联网数据中台项目的建设,搭建了一个以数据为驱动的智慧服务体系,这一举措不仅体现了媒体业务融合转型的需求,也显示出主流媒体在数字化时代的技术应变能力和互联网思维的创新性价值。

(二)内容生态:发挥内容优势延长全媒体产品链

传统媒体的产品形态主要聚焦于报纸版面、广播栏目和电视节目等,其价值创造往往经历一次性传播后即告终结。在全媒体时代,内容生态构建的核心任务在于实现链条化的生态布局,即充分发挥优质内容的原创优势,通过多样化的创意生产和立体化的传播策略,实现从单点式产品向链条化、生态化体系的跃升,进而催生连续不断的价值增值过程。对于主流媒体而言,一是突破体制机制壁垒。相比于互联网平台“平地起高楼”,主流媒体改革过程中最大的困境在于摆脱传统科层制思维和条块分割式的生产方式,这要求媒体首先要进行内部结构的优化,打破部门间的界限,推动内容生产的整合和协同。二是搭建移动化场景。用户日常生活的各类场景均有可能转化为新的内容整合节点,主流媒体应运用符号资本构建起互动仪式性的内容消费链条,让不同场景随业务流程和组织架构的变化相应调整,形成与之匹配的产业链,从而满足用户需求,提升用户体验。[7]三是深耕垂直领域打造原创内容IP。精心培育和孵化具有持久生命力的媒体品牌是协调规模经济和范围经济的战略支点,主流媒体需聚焦于专业化、本地化、年轻化、传统文化等内容形式,建设有内涵、有特色、接地气的融媒品牌。四是协同推广营销。区别于传统的商业广告模式,借助主流媒体自身的公信力和用户忠诚度,实施以互动参与和口碑传播为主的推广策略,有效拓宽媒体影响力。例如,湖南广电旗下的芒果超媒以互联网视频业务为核心引擎,成功构建了一个上下游联动、业态丰富的传媒全产业链生态系统,涵盖会员、广告、IPTV、OTT、影视剧、综艺节目、艺人经纪、音乐版权运营、IP衍生开发及实景娱乐、内容电商等多个板块,在进一步扩大精品内容生产产能的同时,还有效拓宽了目标受众群体,充分展现了依托强大内容生态所塑造的媒体内容创新与品牌营销新典范。

(三)用户生态:强化用户连接大兴“开门办报”之风

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确指出,大兴“开门办报”之风,强化媒体与受众的连接,以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播,生产群众更喜爱的内容,建构群众离不开的渠道。[8]当前主流媒体虽然在建设自主可控平台方面投入了大量精力,但是现实中大多数平台并未实现真正的开放,依然是纯粹的PGC(专业生产内容)平台,缺乏UGC(用户生产内容)和PUGC(专业用户生产内容),服务深度有限,未能有效建立起与用户的紧密连接。在数字化时代,用户的角色不再仅仅是传统意义上的观众、听众或读者,而是转变为更为积极的“产消者(prosumer)”。因此,主流媒体要把用户运营真正融入各项业务生态链中,形成有效闭环。一是要坚持开放,吸引用户参与内容生产和传播;二是要加强互动,以互动产品强化用户连接;三是要优化服务,利用活动、热点事件等载体,形成线上线下服务的完整闭环。例如,齐鲁壹点通过“记者专业生产+用户内容生产”的模式,实现内容生产的双轮驱动,UGC、PUGC、AIGC(人工智能生成内容)日均稿件产出量占日均总发稿量的60%;此外,还通过打造“情报站”“壹点公益”等产品,搭建具有高黏性的用户内容生产、实时话题互动和综合服务的融合应用平台,采用“新闻+服务”的运营模式与用户产生强关联,并巧借大型活动,对用户进行精准画像,实现了线上线下融为一体的用户连接生态闭环。[9]

(四)平台生态:基于“大融合”思路打造“三智化”平台

“大融合”思路是指传媒集团和媒体机构跳出传媒做融合,在整体深度融合转型的基础上,充分利用制度优势,积极融入国家和当地经济社会发展大局以及国家治理体系和治理能力现代化的工作中,搭建起区域化或行业化的自主可控互联网平台,以实现重建用户连接和重构商业模式与盈利模式的目标。[10]具体需要采取“三智化”的路径打造区域性或行业性的综合服务平台生态,即“智媒体、智慧政务、智慧城市运营”。[11]一是智媒体平台建设,主流媒体需要依托大数据、人工智能等前沿技术,构建起适应时代发展的智慧型媒体;二是智慧政务平台建设,主流媒体需要积极配合地方党委政府,提升社会治理效能,强化政务服务建设;三是智慧城市运营平台建设,主流媒体需要深度介入智慧城市的建设和运营,实现真正的、彻底的转型。以“苏周到”App为例,2023年7月进行了全面改版后,创造性地推出了“政务+生活”“一体两面”新模式,实现政务服务移动端、城市服务聚集端和新闻资讯触达端“三端一体”,通过打造高频应用和数据赋能运营,构建“苏周到”平台新生态。作为一个多元参与、跨界融合、全民共享的平台,“苏周到”不仅提供政务服务、融媒服务和生活服务,还整合了政务服务办事指南、在线预约、在线办理、进度查询等功能;此外,通过图文、直播、短视频、海报等多种形式,对便民、惠民、利民的内容进行智能推荐,显著提升了用户的互动体验和服务满意度。

(作者郭全中系中央民族大学教授、互联网平台企业发展与治理研究中心主任,江苏紫金传媒智库高级研究员;苏刘润薇系中央民族大学新闻与传播学院硕士研究生。本文为北京市社会科学基金规划重点项目“首都互联网平台企业社会责任与协同治理体系研究”〈批准号22XCA002〉的阶段性成果)

【注释】

[1][4]郭全中.互联网思维与传统媒体转型[J].出版广角,2014,(13):35-37.

[2]郭全中.国有传媒单位互联网转型存在的问题探析[J].西部学刊(新闻与传播),2016(05):6-7.

[3]赏金猎人M.互联网思维是什么?[EB/OL].微信公众号“马海祥博客”,2023年3月9日.

[5]宋建武,黄淼.移动化:主流媒体深度融合的数据引擎[J].传媒,2018,(03):11-16.

[6]郭全中,彭子滔.主流媒体如何遵循平台逻辑提升舆论引导力.微信公众号“NEWS全媒体采访与写作”[EB/OL],2023年3月11日.

[7]苏旭阳,朱婧薇,张巨才.移动化:媒体融合背景下传统媒体产品的转型路径[J].声屏世界,2023,(13):5-7.

[8]中国社会科学网.全媒体时代的“开门办报”.[EB/OL].(2020-12-03)[2024-01-12].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1685021584946225457&wfr=spider&for=pc.

[9]魏传强,王若松,矫娟.以用户连接力塑造核心竞争力[J].新闻战线,2023(16):29-32.

[10]郭全中.媒体深度融合的“大融合”思路及实施关键[J].现代传播(中国传媒大学学报),2022,44(09):1-7.

[11]郭全中,王宇恒.国有传媒单位制定“十四五”发展规划的四大关键点[J].传媒,2021,(10):25-27.

原标题|《构建数字化生态:互联网平台思维 及其对主流媒体转型的启示》

（编辑：索朗次仁）