魏春：用中华优秀传统文化基因撬动网络传播流量密码

发布时间： 2025年01月14日

文章来源：中国网信杂志

绘画与武侠、雕塑与教育、音乐与国潮······一档“网络大V与艺术大咖的对话”(以下简称“对话”)直播活动,通过跨界交流、相互加持,实现有影响力的网络名人与优秀艺术家“1+1>2”的效果,在网上掀起一股强大的“美育流量”冲击,第一季4期直播累计观看量超6000万次。

“对话”由重庆市委网信办创新策划,并与四川省委网信办共同指导,重庆市互联网界联合会主办,新华网重庆频道、华龙网集团承办,是川渝网络文化传播领域的原创IP。活动旨在通过网络直播新方式,让中华优秀传统文化找到吸引年轻人的流量密码,实现传统文化内涵的深入挖掘和有效输出,实现与观众间的精神交流与价值共鸣,引导网民在互动中提升文化素养,为建设文化强市营造良好网上舆论氛围。

策划制胜:大主题小切口、硬道理软叙事

新媒体时代,策划实施网络主题活动要坚持把握正确导向,突出主旋律高昂、正能量强劲。同时,因题材宏大、视野宏阔,容易弱化其与网民的贴切度和贴近度,亟须创新议题设置的理念和方法,围绕信息生产进行全链条策划、全过程主导。

“小工笔”描摹“大写意”。策划中秉持“要写风就不能只写风,要写湖面波纹,写树叶婆娑······”的网络调性,以“绣花”功夫穿针引线,打造生动细节,做好微观表达。“对话”聚焦庆祝中国共产党成立100周年、成渝地区双城经济圈建设等重大主题,以艺术为载体,通过个体化叙事引发网友共鸣。首期直播展示了四川美术学院原院长庞茂琨为庆祝建党百年而创作的油画《开天辟地——中共一大会议》,他详细回顾了其“八易其稿”的创作过程,围绕立意、构图、色彩等娓娓道来,传递出“不忘初心、牢记使命”的主题,带领网友重回“觉醒年代”。第4期直播中,重庆歌剧院院长刘光宇用二胡演奏了大气磅礴的《长江之歌》,借嘉宾之口,讲述出一衣带水中的“水”原意为长江,长江干流流经四川和重庆,所以川渝两地是真正一衣带水、山水相依的兄弟,从文化维度诠释了加强成渝地区双城经济圈建设的情感张力。

“大流量”激荡“正能量”。“流量”是互联网时代应运而生的产物,大家、网络名人等具有很强的话题引导力和网络号召力。“对话”既注重流量效应,邀请具有相当知名度和影响力的嘉宾;又不“唯流量至上”,把形象健康、积极正面作为必备条件。细数“对话”的嘉宾组合,既有“川美院长+世界冠军”,庞茂琨以《苹果熟了》震惊美术界,古力则是中国围棋界第一个“八冠王”;又有“峨眉女侠+重庆画家”,峨眉武术“非遗”传承人凌云深受广大网民喜爱,重庆大学艺术学院院长许世虎数百幅作品被政府部门、博物馆、社会和国际友人收藏;还有“国潮大V+二胡艺术家”,小万姑娘从退役女兵到汉服短视频达人,曾获2021年“百个优秀网络正能量建设者”等荣誉,刘光宇创作的二胡名曲《蚂蚁》,曾荣获文化部“蒲公英奖”创作金奖等。

“有意义”做得“有意思”。有效的传播不能高高在上、自说自话,而要打造共情叙事,推动个体情感与优秀文化同频共振,以文化情感驱动用户参与、共鸣和反馈。“对话”主动围绕网民兴趣点、关注点设置议题,引发直播观看热潮。针对Z世代“新国潮”现象,直播中刘光宇一袭男士唐衫,小万姑娘则是一身汉服,引发网友热议“这就是国潮新风尚”“国风国潮太燃了”。围绕“美育有大用”,重庆南开中学“网红校长”田祥平和国际跨界艺术家傅榆翔深入探讨“双减”背景下的青少年艺术启蒙与培养,讲述了傅榆翔从“物理最差的学生、画画最好的学生”成就了“走向世界的我”的成长经历,引发家长网友的共鸣,“支持孩子喜欢的,尊重他的爱好”“这样的‘跨界’对话有说服力”等留言纷纷刷屏。

“网络大V与艺术大咖的对话”第一季第4期直播,重庆歌剧院院长刘光宇对话四川网络名人小万姑娘,用二胡与汉服交织出“巴蜀韵、国潮风”。

内容为王:年轻态呈现、网络化表达

陈情说理话语“带感”。中华优秀传统文化要想争取更多年轻人的喜欢,就需要努力寻找更青春的语言,以贴近青年观众的好奇心探索更加年轻化的表达方式。“对话”坚持用故事式讲述、青春态表达,通过引人入胜的方式启人入“道”、循循善诱的方式让人悟“道”。“周芷若出自峨眉派吗?真的有倚天剑吗?”直播中,凌云深度解密“一树开五花,五花八叶扶”的峨眉武术,教大家抱拳礼,展示峨眉刺,让网友大呼过瘾。

技术赋能颜值“在线”。移动传播时代,视觉传播由二维图像走向三维空间,由静态视觉变为动态影像,由现实空间迈向虚实结合的数字空间,数字媒介成为赋能中华文明创新性传播的新动能。“对话”创新传播方式方法,注重技术赋能,让优质内容与网友“双向奔赴”。采用运动相机、4k遥控云台摄像机等新设备新技术,通过独特的视听表达元素和鲜明的镜头符号,让轻轨穿楼、洪崖洞、千厮门大桥等极具重庆特色的“网红地标”齐聚直播间,提升直播网感和创意。

价值引领内容“有料”。好的内容就是价值,让受众不仅有情绪化的反应,还能学到东西,有获得感。“对话”聚焦建构健康的网络文化,做到文化凝人心,艺术聚共识。直播不但送出著名画家的签名画册、世界冠军的签名棋盘、网络名人的同名折扇等珍贵礼品以飨网友,还为“石柱红”脆李、国家“非遗”荣昌陶、重庆“非遗”黑山红茶等乡村振兴产品免费“带货”,让人不由感叹“收获满满”。

融合传播:全流程发力、全要素聚合

做好“预热宣传”。每期直播前,上线精美的预热海报和视频,先设置“神秘嘉宾是谁”“猜猜有什么礼品福利”等悬念,辅以极具电影预告片风格的短视频,引起网友关注;再推出嘉宾背景资料、看点介绍等直播“打卡”指南,通过“剧透”拉高受众期待,以递进解密的“打开方式”最大化吸引用户,成功引流。

开展“联动传播”。联动多家主流网络媒体,在各新媒体平台账号同步直播,通过跨地域、跨媒体、跨平台的直播联动,从单打独斗的“独奏曲”变成多地、多媒融合的“交响乐”,发挥自媒体、平台优势,形成传播合力,放大直播声量,共同助力活动出圈。

发挥“长尾效应”。采取“长直播+短视频”方式,实现两者互补提升传播效果。注重对直播过程中“名场面”进行剪辑加工后的碎片化传播,并通过朋友圈、微信群等圈群传播触达更多受众,在引发关注“爆点”后,激起网民深度讨论和二次传播,形成正向持久的网上舆论,充分实现“前延后展”。

对网络内容建设的启示与思考

面对互联网主阵地、最前沿,要充分发挥宣传思想文化工作统一思想、凝聚力量的重要作用,着力加强网络传播,吹响奋进集结号,画好筑梦同心圆。

一是坚定文化自信,壮大网上正能量。党的二十届三中全会通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出,“必须增强文化自信,发展社会主义先进文化,弘扬革命文化,传承中华优秀传统文化”。在五千年文明发展中孕育形成的中华优秀传统文化,积淀着中华民族最深层的精神追求,代表着中华民族独特的精神标识。不忘本来,才能留住根、守住魂,让中华优秀传统文化绽放更耀眼的时代光芒。做大网上正能量,要抓住中国文化最根本的精神,讲好中国特色社会主义的故事,讲好中国梦的故事,讲好中国人的故事,讲好中华优秀传统文化的故事。重庆深入把握“两个结合”开展网上宣传,大力实施“习语暖巴渝”网上理论传播工程,持续优化《理响青年》理论传播品牌,深入开展“青春红岩”网络主题宣传,打造“烟火山城”“青和力”等网络传播IP,让社会主义先进文化浸润网络空间。

二是坚持守正创新,丰富文明新形态。信息革命的时代大潮奔涌,把握信息革命历史机遇是事关强国建设、民族复兴的重大战略抉择。做强网上正面宣传,要将旧的文艺形式与新的时代主题相结合,让传统文化“潮”起来,推动中华文明创造性转化和创新性发展,培育积极健康、向上向善的网络文化,不断推出“小切口、大情怀、正能量”的网络内容,与广大网民产生共鸣、直抵人心。

三是强化网络思维,塑造传播新格局。要将中华优秀传统文化与网络传播流量相结合,用丰富立体的形象表达“国风”“国潮”的独特韵味,实现中华优秀传统文化的创新传播。注重用好技术讲好故事,主动适应移动化、差异化、互动化传播趋势,运用可视化数据、动漫、微视频、VR(虚拟现实)等新形式新手段,在文体风格、编排方式上不断推陈出新,借助技术优势把抽象理论讲鲜活、把中国故事讲精彩,增强可读性、趣味性和互动性,让正面声音精准触达、破壁出圈。把握网络传播不受疆域、时空限制的特点,坚定文化自信,坚守中华文化立场,加强文明交流互鉴,推动主力军全面挺进主战场,更加主动地宣介中国主张、强化中国叙事、传播中华文化,展现可信、可爱、可敬的中国形象。（魏春）

（编辑：马慧彬）

魏春：用中华优秀传统文化基因 撬动网络传播流量密码

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