直播打赏的“制”与“治”：共建直播行业健康生态

近年来,网络直播凭借真实性、实时性、互动性等媒介技术特征,以及强文化包容力的优势,成为当前主流网络应用。网络直播也为传统行业注入了新活力,成为社会大众重要的文化消费方式,丰富了网络文化产品与服务。网络直播中的“打赏”行为也成为了关注的焦点之一。

直播打赏:文化消费新形态与网络空间新挑战。一方面,我国“打赏”文化由来已久,从街头巷尾的杂耍卖艺到茶馆曲楼的相声戏曲,都有观众自愿为表演者付费或送礼物的传统,其中既有观众真实情感的表达,也不乏表演者谋生之道,当“打赏”文化伴随直播进入网络空间,如何结合新的媒介形态发挥打赏的正向作用,规范其中不利于市场良性发展的部分,也成为网络空间规制与治理的新挑战。另一方面,在此前文字为主要传播载体的网络平台,“打赏”已逐步成为除付费问答、付费订阅等模式外的知识付费新模式,由于它是一种用户已经获得相同知识服务后按意愿付费的方式,更有利于对优质内容本身的正向激励。近年来,随着网络直播的兴起,“直播打赏”也进入富媒体领域,成为文化消费的新形态。从不同角度看待直播打赏的利与弊,不难发现其承载的内容才是关键。直播打赏既可能成为弘扬优秀传统文化,推动文化内容创新,提高小众濒危文化群体收入的重要载体,也可能引发个别行业乱象,比如冲动消费和诱导打赏等。全面认识直播打赏,才能在客观肯定其正向价值的同时,也做好相应的引导和规范。

规制逻辑:网络空间不是法外之地。规制强调为规范直播打赏行业有序发展划出的底线红线,对触碰法律红线的行为绝不姑息。网络空间不是法外之地,针对因打赏引发的主播行为失规、打赏行为失范、内容违规等乱象,我国出台了《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》、《网络主播行为规范》等系列政策,明确网络主播“不得通过有组织炒作、雇佣水军刷礼物等手段,暗示、诱惑、鼓励用户大额‘打赏’”。针对未成年保护,中央文明办等四部门联合发布了《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》,重申“禁止未成年人参与直播打赏”这一监管红线,未成年人在互联网中的权益不断得到保障。据了解,抖音、快手等直播平台均已明确禁止未成年人参与直播打赏消费,成立未成年人专属客服团队,一经核实未成年人打赏消费,平台将全额退款。从业者也应当自觉遵守法律法规和国家有关规定,遵循社会公序良俗,牢固树立法律红线不能触碰、法律底线不能逾越的观念。从规制逻辑出发,只有坚守法律底线,才能正确引导网络直播行业健康有序发展。

共治逻辑:平台和从业者应承担社会责任。从推动直播打赏行业可持续发展的视角,通过大禹治水式的共治逻辑,规范和引导直播打赏行业发展。在快速发展的数字经济中,直播平台处在直面公众、从业者和监管机构的中间位置,具有一定合理动机推动行业长远健康发展,也应当承担起一定社会责任。网络直播平台应积极开展主动治理,完善账号注册、资质审核、日常管理、违规处置等相应功能及监管机制,主动开展失范行为和不良内容治理,快速应对潜在治理风险。如平台可以通过采取技术措施主动在平台内部建立和实施违法行为查处机制,通过“上线礼物消费提醒”、“青少年模式”方式等完善平台直播打赏功能,针对未成年人直播打赏建立完善的事前预防、事中拦截、事后核实退款的专项管理机制,并主动开展抵制低俗炒作、打击诱导诈骗、打击黑产等各项不良直播治理活动。同时,直播打赏是一种商业运营模式,其有效运行离不开平台所提供的内容、技术、运营、审核方面的支持,因此需要科学界定直播平台的责任边界,不能因为部分极端个案,要求平台承担过高过重的责任与义务,这既不可行也难以达到真正效果。总之,直播乱象治理还需要多方主体共同协作。比如,从业者应主动抵制低俗内容,拒绝造假炒作,远离诱导欺诈,建设文明直播,共同营造天朗气清的网络空间。 MCN/公会等直播机构对旗下工作人员、主播均具有管理责任与义务,共同抵制违法违规直播行为,推动直播行业的健康发展。

融合“制”与“治”:建构直播打赏的健康生态。直播打赏作为一种新事物,因为发展未成熟,规则未完善,可能出现暂时的“野蛮生长”现象。对于这类新行业新事物,我们应该持包容但不纵容的态度,融合“规制”和“共治”的逻辑,在严守法律底线红线的基础上,推动多元主体协同治理,共同建构直播行业的健康生态。一是完善直播打赏政策条款,落实相关规定。相关部门应综合直播平台、从业者、公会以及社会公众意见,进一步细化直播打赏政策条款,出台兼具共性和个性的规范指导意见,严格落实法律法规和国家有关规定,形成长效工作机制,在网络空间构建完善的法制环境。二是建构多元共治的新局面,平台主导、从业者/公会自律、群众监督,多主体协同。已有直播平台发布了直播机构管理条例,明确直播机构的行为规范,并利用健康分对公会进行约束和引导,这是非常有益的尝试。除了压实平台主体责任外,从业者公会应开展行业自律,维护和引领网络直播行业和谐健康发展。此外,参与直播活动的观众是最早感知到主播失范行为的群体,群众监督可以补充监督人工智能难以识别的隐蔽违规、诱导等违法行为。只有形成政府督导、平台主导、公会自律、群众监督的多方合力,形成多方协同良性生态,才能构建更完善的协同监管机制。三是形成政府规制和多主体共治间的迭代优化机制,及时发现和有效应对潜在问题。在严守规制红线的基础上,通过多主体协同共治推动直播打赏行业的繁荣发展,结合领先的、可借鉴的直播打赏治理经验,进一步完善迭代相关规则,及时发现并应对潜在问题与风险,弘扬天朗气清、积极向善的网络文化,推动直播行业的健康发展。  (作者:张楠 清华大学计算社会科学与国家治理实验室副主任)

(编辑:索朗次仁)