团播将从“流量驱动”转向“内容驱动”

行业协会推动经典剧目开展团播　主管部门启动乱象整治专项行动

团播将从“流量驱动”转向“内容驱动”

2026年6月，在文化和旅游部市场管理司指导下，中国演出行业协会携手相关平台发起“大戏上团播”计划，助推经典剧目开展团播。2026年7月，中央网信办启动“清朗·网络娱乐团播乱象整治”专项行动，集中整治团播场景内容低俗不良等突出问题。这些举措背后折射的信号是什么？专业演艺力量入场娱乐团播赛道意义何在？围绕这些问题，《法治日报》记者采访了中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁，浙江传媒学院副教授、文化娱乐法专家杨吉。

记者：在行业整治的背景下，国有文艺院团批量入局团播赛道，对整个行业转型会带来怎样的影响？

郑宁：中央网信办专项行动的启动，意味着依靠低俗噱头吸引流量的娱乐团播模式的空间将被大幅压缩。相比之下，实名认证、规范运营、内容导向正确——专项行动所强调的这些底线要求，恰是国有文艺院团的基本操守。专业院团以合规为底线、以品质为追求，其入场客观上为行业树立了内容标杆与合规样板，有助于推动娱乐团播从野蛮生长向规范发展转型。

记者：在前述专项行动启动前夕，文化和旅游部市场管理司指导中国演出行业协会发起“大戏上团播”计划，助推《只此青绿》《醒·狮》等经典剧目开展团播。这一举措释放了怎样的政策信号？

郑宁：上述举措印证着一个清晰的趋势，娱乐团播正在从“流量驱动”转向“内容驱动”，专业演艺力量的批量入场将重塑娱乐团播赛道的价值底色。专业院团的入场以高品质内容建立了新的价值标杆，推动娱乐团播从“打赏诱导”的单一逻辑向“艺术传播”的多元价值回归。

杨吉：协会组织、专业机构的入场毫无疑问会增添团播赛道的价值成色，也有利于纠偏当前低俗的团播乱象。这些举措是本着“关注流量中的质量”和“创造质量下的流量”的正向思维，值得肯定和期待。

记者：这种变化能否催生全新的团播内容生产体系？

郑宁：专业院团提供内容源头与专业表演力量，平台提供技术、流量与运营支持，行业协会提供标准与规范指引，形成“内容创作—技术适配—合规运营”的闭环，有助于产生新的团播内容生成体系。

杨吉：能够重塑当前的内容端供给格局，也就是PGC（专业组织生产内容）＋OGC（职业机构生产内容）并存的内容生产市场。

记者：不过，直播间不是线下舞台，直播间的网友也不是剧场里的观众。如何把线下优质内容搬到线上舞台，并有效触达受众？

杨吉：这其中需要专门的网络与新媒体运维人才。线上的演出从主题设计、内容选择、节奏输出、镜头语言、形象气质等方面都不能是对线下演出的简单照搬照抄，否则就会因为不具有网感而疏远了线上用户。观察目前能吸引大量用户观看的优质内容团播，他们的经验值得借鉴和学习，尤其是触达受众这方面，优质内容团播能够带来情绪满足和有效互动。

郑宁：线下剧目不能直接照搬线上，需要适配竖屏传播逻辑，运用特写、互动设计、轻量化改编等方式完成线上适配，贴合直播间受众观看习惯。团播不能简单照搬线下剧目，必须进行媒介适配下的二度创作。

记者：数字化深刻重塑了文艺传播形态与大众文化消费场景，线上阵地已成为文艺作品传播的重要平台，文艺院团如何在打磨线下剧场精品的同时，积极拥抱数字浪潮，进行数字化转型？如何在团播时保护相关剧目的著作权？

郑宁：文艺院团的数字化转型，团播是有益尝试但非全部，文艺院团应在打磨线下精品的基础上，积极拥抱数字浪潮。一方面以团播拓展线上观演路径和增收渠道；另一方面应建立数字化内容资产库，探索线上付费、数字衍生品等多元营收模式。

国有文艺院团打磨的剧目属于著作权法保护的作品范畴，受著作权法保护。相关剧目若遭遇盗播等侵权行为，可依据著作权法相关规定，追究侵权方法律责任。

杨吉：文艺院团要有互联网思维和新媒体媒介素养，要洞察并努力满足网络用户的真实需求，团播内容要浅显易懂。

记者手记

记者连日采访多家专业文艺院团、对话行业从业者与业内专家，再结合对直播间观众的深度回访，看见传统文艺“破屏”出圈的突围之路，也读懂了专业院团入局背后的坚守、磨合与现实考题。

过去，网络娱乐团播常常被低俗噱头、流量套路等裹挟，优质文化内容长期难以立足。中央网信办“清朗”专项行动正本清源，为专业文艺力量进场铺路搭桥。和商业直播靠噱头、打赏变现不同，陕西省歌舞剧院、中国东方演艺集团等院团开展团播，坚持以艺术为本、以传播为核，凭借专业舞台质感出圈，重塑了大众对团播赛道的认知。

这份破圈并不轻松。演员要适应直播镜头，克服镜头僵硬、心态波动；幕后团队也要重新创作：把长剧目拆解重构，适配竖屏手机画幅，打磨互动环节，完成从线下舞台到线上直播间的媒介二度创作，每一处改变都来自反复打磨。

调查中，记者加入陕西省歌舞剧院、浙江歌舞剧院粉丝社群，一对一私信采访了十余位长期追看院团直播的观众，倾听了他们的真实心声。对年轻观众而言，院团团播是零门槛接触传统艺术的绝佳窗口。正在西安读大学的“00后”观众小林，是陕西省歌舞剧院直播间的忠实粉丝，每月固定观看3场以上直播。在她看来，线下剧院距离远、演出票价对学生群体不够友好，而直播间无需奔波、无需付费，就能沉浸式欣赏正统古典舞、国风剧目。更难得的是，线上“种草”最终落地线下，不少像小林一样的年轻观众，在直播间感受唐风乐舞的魅力后，主动购票走进线下剧场，完整观看《仿唐乐舞》等经典剧目，真正实现了线上引流、线下深耕的传播闭环。

但热度之下，短板亦不容忽视。为适配线上传播节奏，完整舞剧大多被剪辑为数分钟高光片段，碎片化观看，容易割裂作品完整叙事与文化内涵。不少观众期待，院团除碎片化片段之外，能够适时推出完整剧目专场直播，兼顾传播热度与艺术深度。

这正是专业团播当下的核心考题：如何在适配网络传播规律的同时，守住艺术的完整性与专业性。

流量转瞬即逝，内容方得长远。所有受访的院团从业者都秉持着一致的清醒：院团团播从不向流量妥协，只向观众习惯靠拢。线上直播是传统文化传播的入口与纽带，线下剧场才是完整艺术体验的核心载体。团播的真正价值，从来不是短期的流量变现与热度收割，而是充当经典文艺的“预告片”，为线下演艺市场蓄水、为传统文化育人赋能。

如今团播行业已然步入规范提质的新阶段。期待国有院团坚守艺术本心，平衡流量热度与文化厚度，让正统优质的国风文艺，在数字直播间持续焕发活力。（记者　赵丽）

（编辑：旦增尼玛）